5月28日，國產大飛機C919完美完成了商業航班首飛。從中國制造到中國創造，C919的成功是無數中國企業、中國品牌的縮影。

 

改革開放至今的短短四十年間，中國經歷了“以市場換技術-模仿式創新-源創新”三個階段，上世紀90年代，家電、汽車、互聯網乃至服裝、化妝品等等，中國的無數行業、無數企業以模仿式創新起步，開始了本土品牌的追趕-超越之路。

 

后來，本土品牌們一點點從外資品牌手中搶回市場份額，甚至出走海外，在全球范圍內與國外巨頭們展開競爭。背后，離不開它們從基礎到應用的“源創新”，以及在創新上矢志不渝的投入，對市場的敏銳洞察。

 

衛浴行業就生動演繹了本土品牌崛起的這一征程。

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崛起的中國衛浴

中國衛浴已經崛起。

 

2023年6月7日，第27屆中國國際廚房、衛浴設施展覽會（以下簡稱“上海展”）在上海盛大開幕，上千個品牌云集于此，行業最新成果匯聚一堂。其中，中國品牌表現突出，與國際品牌同臺競技也不輸，甚至有贏過之勢。

△九牧攜旗下四大品牌亮相，展臺人潮涌動

九牧展臺，旗下四大品牌以最大規模、最多品類、最強陣容亮相，展區占地面積近2000平，分設九牧奢定、九牧家用、九牧商用、小牧衛浴、法國THG、德國Poggenpohl博德寶六大展館。

 

不僅是規模，九牧的產品也給了參觀者驚喜。其中，擁有百項專利技術的九牧i90全水路除菌數智馬桶，引發了圍觀。“原來智能馬桶的水路能做到這么干凈健康，真的刷新了我對智能馬桶的認知”，參觀者王先生表示。

 

這款馬桶于3月上市，采用行業先進的“全水路除菌”系統，不僅加裝了外置阻垢過濾器，高精度濾除雜質、軟化水質，還采用除菌率高達99.9%的UV除菌水2.0技術，全程紫外線殺菌，雙管齊下，做到從源頭潔凈。

 

此外，其他中國品牌表現也十分突出。活動現場，崛起的中國品牌讓一位持續關注衛浴行業發展的參展者充滿感慨：“每每當我以為自己已經掌握衛浴發展前沿潮流的時候，中國企業就會有新的東西出來，讓人覺得眼界大開。”

 

事實上，這條崛起之路，中國品牌走了三四十年。

 

衛浴的發展可以被分為三個時期：1970s—2013年，城鎮化建設驅動衛浴市場高增，外資先發，國貨品牌集中成立；2014—2017年，地產紅利期，行業加速整合，國貨全國擴張，外資加速開拓；2018年至今，行業平穩增長，外資、國貨在渠道和價格帶形成錯位競爭。

 

甚至，近些年來，中國品牌已不局限于錯位競爭，正向外資品牌的“大本營”發起猛烈沖擊，雙方的競爭空間加速交叉。

 

來自浙商證券的研報顯示，近年衛浴行業有兩大發展趨勢:

 

1，龍頭持續集中，2021年我國衛生陶瓷CR3（行業前三的市場占有率）達43.5%，相比2012年提升14個百分點，據預計CR3長期來看可以達到至少50%；

 

2，國貨加速崛起，國產品牌九牧、箭牌中國收入體量已超外資品牌TOTO進入行業第一梯隊，行業集中度持續提升。

 

像眾多行業一樣，中國衛浴品牌在四五十年間演繹了一個模仿-學習-超越的奇跡。很多中國品牌起于代工，隨著品牌的創立、塑造，越來越壯大，并逐漸躋身行業一流品牌，可以直接與發展五十年乃至上百年的外資品牌掰手腕。

△在“奢定·智尚套間”開啟萬物互聯的衛浴體驗

從上海展來看，中國品牌的創新進程還在加快。九牧奢定展館，支持鴻蒙智聯技術的九牧“奢定·智尚套間”讓一眾參觀體驗者大呼神奇，“通過手機就能一鍵智控整個衛浴空間的產品，真的好便捷！”

 

中國品牌的超越奇跡，還在繼續。

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超越的奧秘

中國品牌為何能上演超越奇跡？

 

在《一點財經》看來，在外，它們享受了三大紅利，分別是制造紅利、市場紅利、互聯網紅利；在內，它們求新求快，矢志科研，深扎產品創新，對消費者需求進行敏銳洞察，適應快速變化的中國市場。

 

在外，它們享受了三大紅利。

 

一是制造紅利。作為一個極度依賴體驗感的行業，衛浴對制造質量和品質的要求高，中國有多而健全的衛浴產業鏈，中國品牌充分享受到了制造紅利。

 

二是市場紅利。雖然中外品牌在中國市場同臺競技，應同樣享受市場紅利，但與外資品牌相比，中國品牌更懂中國市場，更理解中國用戶的需求，更明白應該如何觸達中國消費者。

 

根據浙商證券研報，近年家居終端流量出現分散化趨勢，電商家裝新渠道崛起，同時隨著地 產紅利消退，工程渠道萎縮，零售運營成為勝負手。中國品牌近些年來大力發展電商、線下店等零售渠道，且持續拓展多樣化渠道。

 

三是互聯網紅利。衛浴行業的競爭逐漸轉向智能化，而中國的互聯網基礎穩固、互聯網發展迅速，使中國品牌在智能化上有先發優勢。

 

以馬桶為例，近些年來，中國市場智能馬桶市場快速增長，2022年中國智能馬桶銷售額156.9 億元，近5年復合增速8.2%。其中，中國品牌在智能馬桶一體機領域占比高達73%，領軍品牌是箭牌、九牧、恒潔等，且市場份額還在進一步擴大。

 

互聯網紅利帶來的不僅是產品的智能化，還有生產上的數字化、智能化，為中國品牌帶來效率提升。以九牧為例，據悉，在數智化加持下，九牧5G燈塔工廠目前每年可產450萬套智能馬桶，品質合格率達99%，工廠生產效率提升67%，物流運輸效率提升45%，整體綜合效率提升37%，創造了全球衛浴行業數智化智造的示范樣本，并聯合華為、寧德時代、中國電信、西門子、IBM等多個科技巨頭，構建起自己的數字產業生態圈。

△九牧5G燈塔工廠實現數智化轉型升級

而作為行業首創零碳工廠，九牧5G智能馬桶燈塔工廠通過光伏發電、設計減排、節水減排，每年可減少碳排放18000噸，實現零碳目標。按照杭州西湖水量1500萬噸測算，九牧5G智能馬桶燈塔工廠每年節約用水超過一個西湖的水量，打造綠色標桿。

 

“三大紅利”是中國品牌超越的外部原因，中國品牌超越的內部原因在于企業對創新的不懈追求，對市場的敏銳洞察。

 

一，對創新的不懈追求，讓中國品牌補上了“基礎課”。以九牧為例，多年來它一直將科技創新放在首位，逐漸構建起“三年應用、五年基礎、十年理論”的創新研發體系，取得專利累計達20000項以上。目前，它正踐行數智衛浴中國式現代化新道路，引領衛浴創新。

 

上海展上，九牧展出了數字化科技套系“Sensa智幻空間2.0”，該套系采用領先全球的IoT物聯技術，同時具備健康監測系統、人臉識別等前沿智能科技，讓參觀者沉浸式體驗“動口不動手”的智慧衛浴空間。

 

二，對市場的敏銳洞察，讓中國品牌更了解中國消費者，知道和研發他們喜歡的產品，并用他們喜歡的方式觸達他們，在競爭中快人一步。

 

隨著用戶年輕化、產品智能化等的發展，市場對衛浴產品的更新節奏提出了更高要求。浙商證券援引奧維云網的數據顯示，科勒、TOTO等外資品牌SKU精簡，官網顯示智能馬桶一體機SKU數為15個左右，且上新周期長，TOTO現有產品近70%是三年前發售的。

 

與之相比，中國品牌普遍SKU多且推新快，比如箭牌SKU數為24，50%為兩年內新品，九牧SKU數為34，80%為兩年內新品。同時，在外資品牌仍停留在追求常青款、大眾款時，中國品牌針對細分市場推出不同產品，比如九牧針對老年用戶推出安度系列、頤養系列等。

 

此次上海展，中國品牌再度展現了對中國市場的敏銳洞察力。

 

上海展上，九牧旗下四大品牌首次集體亮相，包括“專注高端衛浴”的九牧、“年輕人的首選衛浴”的小牧衛浴、被譽為“衛浴界愛馬仕”的全球衛浴頂奢品牌法國THG、全世界歷史最悠久的頂級櫥柜品牌Poggenpohl博德寶。

△頂級櫥柜品牌Poggenpohl博德寶成為展會焦點

其中，小牧展廳，小牧K歌音樂花灑新品將浴室打造為天然的演唱廳；Poggenpohl博德寶的品牌設計周開幕酒會以酒為媒，共鑒百年傳奇品牌的中國新征程；THG的品牌發布暨法餐品鑒會，在尋味西餐文化之旅的同時，向大眾展示了頂尖奢華品牌獨有的超凡品味......

 

作為近些年增長最快、人群復雜度最高的經濟體，中國市場猶如一個“大熔爐”，更新、更快的企業才能經過烈焰的鍛造，煉得真金。更了解中國市場，敢想敢闖，讓中國品牌扎得更深，跑得更快，最終與外資品牌并肩乃至超越：市場與創新，構成了中國品牌超越的兩驅。

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新競爭與新機會

當前，中國衛浴發展進入新階段。

 

市場是曾驅動中國衛浴超越的三大紅利之一，而2018年以來，受房地產和消費的雙重影響，中國衛浴市場國內增速放緩。這一環境下，對于正處于超越之路的中國品牌來說，要想繼續走勢，唯有兩條路可走：一個是深耕國內市場，一個是向國際市場發起沖擊。

 

由此，對當下的中國品牌來說，仍然有兩重紅利，即高端紅利、國際化紅利。

 

一，市場的復雜度，疊加經濟的飛速發展以及消費需求的升級，讓中國消費出現明顯分層，平價消費需求與高端消費需求并存，給此前與國外品牌錯位競爭的中國品牌提供了高端化機遇。

 

憑借在創新和研發上的不懈努力，中國品牌已經證明自己在發展高端化上有想法、有能力。

 

此前，中外品牌之間涇渭分明，外資品牌定位高端，中國品牌主要面向中低端市場，而近年來，通過推出產品、對外收購等，中國品牌開始向高端發起沖擊。比如安踏收購斐樂中國、始祖鳥、薩洛蒙，吉利收購沃爾沃，以及九牧前兩年將德國博德寶、法國THG等海外頂尖品牌收入囊中，各大品牌都開始 “引進來”。

 

不僅有想法，中國品牌在高端化上也有機會、有能力。衛浴行業的智能化趨勢明顯，并憑借產品功能的創新拉動衛浴行業進入量價雙升的高端化新階段，而中國品牌在智能化上存在巨大優勢。

 

當前，中國品牌正在高端化上持續加碼。

 

上海展上，九牧奢定館，由九牧與保時捷設計工作室聯合打造的九牧MX Collection數智衛浴空間亮相，沐浴區、梳洗區、如廁區三大場景實現了多設備的超級終端協同體驗。這是保時捷設計工作室首次與衛浴行業的合作，也是九牧在高端化上的又一嘗試。

△九牧MX Collection數智衛浴空間亮相上海展

“保時捷設計工作室的加入賦予了九牧新品高端基因”，在九牧集團執行總裁林友色看來，保時捷設計工作室是全球最負傳奇的設計中心之一，九牧是行業佼佼者，這次合作讓中國企業先進的智造技術與來自德國的優秀設計強強聯合，將帶給消費市場全新的感官體驗。

 

在6月8日舉辦的發布會上，保時捷設計工作室設計總監Henning Rieseler闡述了九牧MX Collection數智衛浴空間“數智人本化”的設計理念。他表示，“讓美好生活擁有科技的智慧，更具備人的溫度，我們站在人的角度，打造了一個更為純粹、極致的衛浴場景體驗。九牧是衛浴行業知名品牌，擁有強大的科技創新能力，這些創新成果最終需要傳遞給消費者，因此我們攜手成為產品設計的合作伙伴。”

 

高端化并不只是價格的高端，更對企業對產品創新、市場洞察提出了更高要求。經過幾十年的深耕，扎得更深，跑得更快的中國品牌有能力為消費者創造更高價值，以價值突破帶動市場突破，實現高端化。

△網紅達人爭相打卡MX Collection

二，國際市場存在規模與煥新紅利，隨著智能化浪潮的到來，國外市場出現煥新機會。扎得更深，跑得更快，經受住中國“大熔爐”磨練的中國品牌有能力走出國門，在國際舞臺上與國外品牌展開競爭。

 

很早開始，中國品牌就開始了國際化。比如“站在全球做產業，站在產業做企業”的九牧，早在2017年就成立了德國慕尼黑運營中心，開始了設計全球化、市場全球化。特別是近年來依托“一帶一路”國家戰略，九牧先后與越南、卡塔爾、蒙古等30多個沿線國家建立合作。在印尼雅萬高鐵、印尼青山工業園區等國際標桿項目中，九牧作為衛浴產品供應商提供各類衛浴產品；在將于2023年投入使用的暹粒新國際機場（也是未來柬埔寨最大的機場），九牧提供感應龍頭、稀土抗菌釉面的陶瓷潔具及無障礙衛浴產品。截至目前，其在全球已設立了16家研發中心，開拓了30多萬個銷售網點，產品銷往120多個國家。 

 

在九牧MX Collection數智衛浴空間全球發布會上，胡潤百富董事長兼首席調研官Rupert Hoogewerf作為MX Collection首位體驗用戶感受到了科技與設計的完美融合，也體驗到數智化帶來的人類與衛浴空間交互連接的神奇魅力。

 

“同時，通過這次合作，我也看到中國企業正在一步步走向世界。” 胡潤表示，“中國的品牌正逐步通過整合全球各方資源，在提升品牌美譽度的同時，更致力于為全球消費者帶去高品質的商品體驗和生活享受！”

△胡潤百富董事長兼首席調研官 胡潤

中國品牌正將自己在中國“大熔爐”中積累的創新與市場能力，復用到國際市場。

 

同中國市場一樣，國際市場的競爭同樣是多層次的：歐美等發達國家對衛浴產品的性能和智能化要求，東南亞、非洲等發展中國家對衛浴的需求主要集中在基礎產品上。

 

對于前者，正逐漸高端化，在智能化上有優勢的中國品牌存在機會；對于后者，有中國強大的供應鏈為支撐的中國品牌，同樣存在巨大機會。

 

2007年左右，《世界是平的》作者托馬斯·弗里德曼訪問中國，在一次活動上曾提了這樣一個問題：中國企業創新的因素到底有多大比例，有沒有5%？在座的人一時無言。如今，再不會是那樣的答案。正超越的中國品牌們，大踏步走在前，將創新融在骨血中。